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格力做了一次價值30億元的廣告
2019-11-12
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歷來在“618”“雙11”這種電商大戰中不溫不火的格力，在今年雙11前不足36小時的時候，突然宣布“30億元優惠大戰雙11”。
格力對外放出正式通告稱，變頻空調低至1599元、定頻空調低至1399元，優惠總額達到30億元，且僅限11月11日當天。
同時格力喊出一口號：打擊低質偽劣產品。
格力此舉猶如一顆炸彈，炸響了家電行業今年極為平淡的雙11大戰。有意思的是，格力這一天之內的限量版促銷，炸開鍋的，與其說是空調行業價格戰，不如說是輿論的高潮。
為什么這么說？
格力坐上電商大戰的牌桌
先來看格力這一次“價格戰”的要點。第一，低至1399-1599元的機型僅有兩三個，其余產品雖有讓利但均價仍在3000元以上；第二，優惠活動僅限雙11這一天，24小時；第三，讓利機型均限量發售。
總結來說，就是格力在今年雙11，以“打擊低質產品”為標簽，用30億元參戰一天。
事實上，這可以看作是格力歷史上第一次發力參與電商大戰的試水——既然坐上了“牌桌”，就要扔出個“炸彈”震懾一下牌局。這與2014年，董明珠故意釋放信息要“清場”的往事頗為異曲同工。
30億元的讓利對格力是什么影響？從2018年格力電器的財報來看，30億元占當年格力電器凈利潤的11.5%，而今年前三季度格力電器毛利率為30.2%、凈利率為14.3%。 這意味著，格力有充足的利潤空間來執行讓利政策，一天內甩出30億元“大餅”來吸引消費者眼球和電商引流，這是一次劃算的市場營銷手段。
這次的行動，格力是要告之天下，格力在電商渠道會有所作為，這是一次巨量的廣告。
截至11月10日下午17:00，格力1599元變頻空調在京東的預約量已經突破12萬臺。
發起價格戰清庫存，不是雙11這么簡單
事實上，早在今年2月，美的空調就憑借T+3模式和相對偏低的庫存發起了降價，此后奧克斯也隨之跟進對應價格。主流品牌1499元的變頻空調早在8個月之前就已經出現在空調市場中。奧維云網的檢測數據顯示，2019年前10個月空調線上均價低于2299元的產品銷售額占比高達34.78%，同比激增13.88個百分點。
美的空調方面也在今日表示，美的沒有跟進價格戰，相反，美的空調始終都在這一價位有引流機型。歷屆電商大促的積極參與者奧克斯，也對所謂“跟進價格”的解讀保持沉默。
輿論的高潮不止于“格力發起價格戰”的噱頭，還有格力被迫“清庫存”的解讀。對此，《電器》記者查詢此次格力降至最低價的幾款機型，上市時間均顯示為2019年5月，其余一些讓利機型大多為2019年上市的產品。可以說，格力此次促銷，電商引流更為重要，比清理庫存要更加重要。
銷售承壓，格力釋放進攻信號
時隔多年再次發動價格攻勢，是格力此次雙11大戰引爆的熱點。無論從行業數據還是上市公司財報均可以看出，空調行業正面臨前所未有的銷售壓力，格力作為龍頭企業和過去20年空調渠道的霸主，毫無疑問面臨著多方面的挑戰。
也因此， 此次雙11，幾大主流空調品牌均對記者表示，格力參戰在意料之中。
真正受到嚴重壓迫的是那些主力機型在1500元以下的空調品牌。通過查詢天貓雙11的空調掛機產品可以看到，包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線品牌主力壁掛1匹機型的價格都在1500元以下。業界專家表示，真正需要跟進格力降價的，是這些產品，但這些產品幾乎沒有降價空間。某空調品牌負責人私下對記者表示，格力的高價位給了這些空調品牌的生存空間，雙11這一震，很多小品牌要出局了。
但顯然，格力不會僅僅促銷雙11這一天，后續的多個電商促銷節點，格力很有可能都將推出促銷政策。若如此，才是真正將對多年來維持高利潤的空調市場，帶來巨變的故事，屆時，空調行業的格局會是怎樣一番局面？
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